数据飞轮模型：商业模式的嬗变

工业时代的价值链与商业模式

（1）传统价值链模型从业务流程角度比较企业间的竞争力。企业的价值链描绘了从采购、研发、设计、生产、营销、运输、服务等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接关系。企业在建立竞争优势时，应结合自身实际情况，集中企业资源重点发展具有一定优势的战略环节，使其成为企业的核心竞争力，并放弃一些劣势环节。企业与上游供应商和下游渠道商的关系也非常重要。供应商的价值链之所以重要，是因为供应商提供的材料质量、成本和性能直接关系到企业自己产品的成本和性能；下游渠道商的价值链之所以重要，是因为下游渠道商的成本和利润也是最终顾客支付价格的一部分，它们的表现直接影响消费者的满意度。在工业时代，企业具有线性价值链的特点，价值链前端与后端活动之间存在延迟性，容易形成信息孤岛。实际运行过程中，产业价值链的强势环节经常利用自身优势挤压其上下游的利润空间，这给产业链的长远持续发展带来一定隐患。

（2）商业模式把各利益相关者、组成要素连接起来，形成一个良性的循环。价值链描述了产品交换的流程，确定了企业在产业链中的位置和盈利方向，而商业模式进一步将价值创造过程描绘成了企业组织结构和合作伙伴的关联网络，清晰刻画了盈利过程中所涉及的资源、业务、合作伙伴、客户等要素的组成关系，各组成要素之间相互支持、共同作用，完成资金流、物流、信息流的高度整合。价值链中的采购、研发环节对应于商业模式中的基础设施模块，生产和运营环节对应于商业模式中的产品模块，而营销和服务环节则对应于商业模式中的客户模块。商业模式应当以产业链共赢为前提，既要满足最终消费用户的需求，也要为合作伙伴带来价值。所以盈利模式的设计也是关键一环，只有该模式设计得合理成功，才可以促进产业健康有序的发展，否则，合作伙伴无法从此模式中获得预期的利益，就会采取非常规手段，最终损伤整个产业链。由此可见，价值链和商业模式的分析具有天然互补性。

互联网时代的价值环模型

随着市场需求日益多元化、个性化，产业价值链结构逐渐复杂化，传统线性价值链向环形价值链转变，即由“价值链（value chain）”到“价值环（value loop）”，价值环以客户为核心，围绕客户形成战略层、业务层、组织层三个层次。战略层要求企业不仅追求竞争性，还要保证盈利性和持续性；业务层包含产品研发、采购生产、销售推广、售后服务等环节，各环节不再是线性递进关系而变成相互影响的环形结构；组织层包含了行政、IT、财务、人力资源等职能部门。

客户的概念不仅仅是最终消费者，还可能演化成产业链上的同盟和伙伴，客户的评价、口碑、参与等行为深刻影响着产品的研发和设计；而产业链上的成员也可能成为企业的潜在客户，企业合作的范围和方式随着外部环境和市场变化而动态调整。在互联网和数据技术的支持下，企业内外部要素及动态调整过程都可以被数字化，这些数据资源是企业经营活动的真实映射，可以反映出企业的短板和不足，可以使企业资源有的放矢、经营更有效率。

用户、客户、粉丝之间的区别：掏钱买商品或服务的是客户；使用商品或服务的是用户；认同价值观的是粉丝。客户讲价值，用户讲体验，粉丝讲情怀。

数据飞轮重构企业商业模式

（1）数据的价值与涵义。移动互联的时代，市场瞬息万变，汽车在行驶过程中由于内部或外部的原因，车祸时有发生。要想避免车祸的发生，就要求驾驶者有娴熟的驾驶技术并保持清醒的头脑，留意仪表盘，认清路况，知道什么时候该加速、什么时候该减速、什么时候需要转弯、什么时候需要刹车，及时避免可能的问题。在企业经营中，管理者所扮演的驾驶者这一角色，需要对整个企业有一个全盘的掌控，才能让企业快速稳步成长。企业有效的数据指标，就充当了汽车驾驶仪表盘的功能。

数据是社会关系、生产生活的一种映射，那么数据背后隐藏的价值是什么呢？

（2）真相和意图。真相是指数据表达所指征的意义或者含意，它能更客观真实地还原事务原本的规律。意图也指动机，是特别针对社会性系统（即由人参与和组成的系统，比如个人、夫妻、家庭、企业、学校、军队、村庄、城市、国家等）的行为驱动因素和力量。比如相互争抢市场份额的两家企业中的一家，其产品价格调整数据的背后隐藏着它的市场意图。

（3）商业数据采集的变迁。商业数据正在发生一种迁移，从调查数据向观察/观测数据的迁移。传统的市场调查，无论是客户调研、需求调研、应用及市场调研，包括大量的主观性数据，以及访谈和问卷，如此获得的数据往往不是事实，充斥着揣测、想象、主观和假相。依据这样的数据进行商业决策是盲目和危险的。而随着网络社会的进展和人们生活和生产方式的信息化演进，我们可以及时有效大规模采集到观测性商业数据，这是一种“准自然”的采样，具有极高的普遍性和有效性，通过观察数据我们可以有效甚至精准地获得消费者或企业的意图和真相。

（4）数据资源成为企业新型动力源。互联网浪潮下，企业的转型和发展就像一辆行进中的汽车，需要有四个轮子作为支撑才能平稳，商业模式的四个模块就是汽车的四个轮子，互联网加快了企业更新迭代的速度，大数据为四个模块注入了新鲜的血液，数据分析能力决定了四个轮子的驱动力，因此，仅仅稳还不够，还要跑得快。抓住一个方面的企业是单轮数据驱动，抓两个方面的是双轮驱动，车的档次要高，还需要四轮驱动。做好企业也需要打通不同模块之间的数据关系，从而实现四轮驱动。随着移动互联网、大数据等技术的发展和应用普及，企业四轮驱动的动力源正在发生革新与蜕变，传统环境下“能源驱动”模式逐渐转型为“数据驱动”，数据的分析和价值发现能力成为四个轮子飞速运转的核心。

四个轮子通过相互协作使汽车得以在道路上行驶。当然在发动汽车之前，驾驶者对目的地的道路和车胎的磨损情况有一定的了解。在企业经营中，驾驶者需要明确目的地：在互联网时代，企业产品最重要的价值主张是什么？如何沉淀客户数据，形成营销闭环、建立稳定客户关系？如何利用自身关键资源与关键业务，与合作伙伴配合？如何构筑强大的企业平台，产品生态圈需要匹配怎样的盈利模式？四个轮子需要环环相扣、相得益彰，根据企业和行业特点选择启动顺序，不能倒转。

从这个角度看，大数据实现了企业商业模式的嬗变，数据分析系统成为企业腾飞的动力系统，决定了企业运行的速度与高度。

（5）传统企业互联网转型的深层阶段是数据驱动。21世纪第二个十年，伴随着移动互联网、云计算、物联网和社交媒体的发展，全球步入数据化社会阶段，在这样的进程中，曾经能获得竞争优势的定位理论、效率理论和产业结构等均不能保证企业在残酷的商业竞争中保持优势。几乎所有的传统行业都在拥抱互联网，正如腾讯董事会主席兼CEO马化腾所说：“互联网不再独立于传统行业，而是像水和电一样深深融入社会的每个角落。”产品规划、生产流程、资源配置、服务模式、营销方式都在“因网而变”，传统行业逐渐与互联网水乳交融，并沉淀了大量数据。数据价值挖掘、数据驱动运营将再次引领企业的飞速发展。

未来的企业都将是互联网企业和数据驱动的企业，数据驱动将带领传统企业的互联网转型进入深层阶段：如何积累商业数据并发掘价值？如何运用数据来驱动企业生产、经营、管理，形成新环境下企业的核心竞争优势？数据驱动理念不仅适用于电子商务、互联网等天然的大数据企业，对于餐饮、服装、零售及传统制造业而言，数据驱动也是传统行业向互联网转型、实现跨越式发展的关键。

（6）单轮驱动到双轮驱动。企业的数据驱动转型具有阶段性和递进性，最开始的切入点往往是从商业模式中的某一个模块的重塑开始的，实现单轮驱动。常见的单轮驱动企业有以下几种类型。

• 客户数据驱动型。互联网拉近了企业与客户之间的距离、打破了地域限制。企业借助互联网可以低成本汇集散落于三四线城市乃至全球的潜在客户群，在沉淀客户行为数据的基础上实现针对性极强的个性化营销和服务。

• 产品驱动型。该类企业将数据技术与计算机技术有效结合，并应用于智能化生产运营中，使企业从标准化产品价格战的红海中解放出来，实现定制化非标产品的大规模生产。

• 合作伙伴驱动型。该类企业通过合作伙伴数据监测经营环境的变化，提炼有效的数据预警指标，建立企业之间的协作机制。在这种机制设计下，所有符合条件的企业或个体都可以加入到供应链中来，都可以成为企业为客户提供价值的合作方，合作伙伴的动态化管理极大降低企业经营风险，为产品质量提供保障。

有的企业实现了从单轮驱动到双轮驱动，典型的互联网思维改造传统行业的大多属于此类。在餐饮行业，雕爷牛腩属于“产品”、“客户”的双轮驱动型，运用粉丝的网络评论互动数据来驱动产品设计，根据评论数据来决定菜品的去留，评价较低的菜品会被逐渐逐出菜单。菜单则按照一月一小换，一季度一大换的节奏不断更新，打造最新鲜的味觉体验。雕爷牛腩餐厅有一个独特的岗位——CTO（首席体验官），从顾客的角度来感知餐厅服务，不断反馈顾客的意见并改进服务，同时有权为顾客喜爱的甜点和小菜免单。通过互联网精准获取客户及客户数据，在口碑和互动中成功将客户转变成粉丝。而粉丝是认同企业价值观的，并积极主动地成为产品和品牌的传播者和放大器。双轮驱动使雕爷牛腩创造了互联网餐饮的神话，得到风险投资4亿元的估值。

企业在“数据化运营”的过程中，难免会遇到很多新的问题、异常值，把这些出现问题的样本点不断补充进原始数据库中，并展开分析这些异常值的关联因素，这一步骤可以称为“运营数据”。通过“数据化运营”，企业管理者能够一目了然地看出业务流程中哪个环节存在瓶颈，判断哪些部门出现了问题，从而做出快速响应；通过“运营数据”，可以深挖新样本点的关联因素，可以有针对性地创新产品和服务。这样就形成了一个又一个良性的“数据循环”，不断提升管理水平。

（7）全驱动数据飞轮模型，企业进入“管理无领导”的自动巡航状态。然而企业进行数据驱动转型的过程并非一蹴而就，特别是在转型之初，往往需要度过一个积蓄能量的时期。通过总结国内外多个企业的数据化发展之路，我们总结出数据驱动型企业的一般规律——数据飞轮模型。企业刚开始进行数据获取、积累、分析、应用时必须花费很大的力气，就像是在推动一个巨大的轮子，推动轮子每前进一小步都举步维艰，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，一圈一圈地坚持反复地推，数据飞轮会转动得越来越快，同时推动轮子所需的力气也边际递减。当达到某一临界点后，数据飞轮的重力和冲力会转化为推动力的一部分，此时，企业无须花费更多的力气、甚至无需费力，轮子依旧会不停地快速转动，企业进入“管理无领导”的自动巡航状态。

数据驱动企业的终极状态是全驱动型飞轮模型。这要求企业不仅在单个模块上要实现数据转型，而且还要打通和关联不同的数据模块：通过客户数据飞轮快速感知市场潮流变化和客户价值的痛点，给产品数据飞轮提供产品设计和生产的边界条件，产品设计和生产又需要合作伙伴数据的支撑和配合，而盈利模式就类似于企业的方向盘，不断调整成本与收入的运营方式，使产品保持市场竞争力，进一步提升客户体验、满意度及忠诚度，最终推动企业持续健康发展。