2　聚焦

核心
核心重于技巧

关于“说什么”和“怎么说”的争论历来不断。威廉·伯恩巴克认为，重要的不是“说什么”，而是“怎么说”。他认为，如果你不能让受众注意到你，那么你不管说什么都是没有用的。就算受众注意到了你，但是如果他们对你说的内容一点都不感兴趣，那也没用。

现在的广告人花了太多的人力、时间、精力和金钱在表现技巧上，也就是“怎么说”上，而忽略了去发掘和确定“说什么”。

简单来说，不管是客户还是广告公司和广告人，在内容或者说核心概念上的创意投入太少了。

为什么会这样？

因为涉及核心概念的创意太难了，人们都“避难求易”。技巧上的创意相对简单，而且一旦广告失败，技巧也不会成为众矢之的。

这导致我们今天所看到的广告大同小异，都在表现技巧上做了相当多的创意，但其实都是无关紧要的。

我们看到不管是客户的广告部门还是广告公司，均有大量的文案和设计人员，但是很难见到专业创意人员，这就导致创意成了文案和设计人员的兼职工作。

希望专业的创意公司能专注于核心概念的创意，这才是推动广告产业发展的核心力量。

核心概念的创意就像研发汽车的发动机，从根本上来说，发动机的性能决定了这台汽车的性能，而不是汽车的外观决定了汽车的性能。

在广告领域，我们往往太注重描述“汽车的外观”，而忽视了描述“发动机”。

如果广告是一台车，那么创意就是它的发动机。

靠技巧创作的广告就是一个“纸老虎”，看似有模有样，但是“一戳就破”，对猎物没有杀伤力。

有一个新兴的词汇叫“视觉奇观”，后现代主义者认为我们身处“奇观社会”，各式各样的“视觉奇观”在抢夺我们的眼球，其目的只在于吸引我们，至于我们有没有明白并不重要。一则又一则广告也是在制造一个又一个“奇观”，人们仅仅看到了它，但不会记住它，人们也明白不需要记住它，它毫无意义，这就是它的意义。

没有核心概念创意的广告是没有意义的，不管广告表现得多“了不起”，都毫无意义。就像一个没有思想的人，不管他多么招摇，也没有人真正用心对他。

这是一个“读图时代”“影像时代”，或者说是一个“视觉时代”“符号时代”，你的创意要想发挥作用，就必须给人们留下有意义的图、影像、符号。

直接
直截了当地表达

你是习惯于把问题复杂化还是简单化？

这个世界原本很简单，但是总有人将它变得很复杂，变得不可理解，于是我们就不再思考这个世界的真理，任由他们“宰割”。

所谓“真传一句话，假传万卷书”，我们应该撇开所谓的“道理”，抓住那些仅有的“真理”。我们应该忽略人的表面，抓住“人性”，我们应该忽略产品，抓住“价值”。

对于创意来说，我们应该忘记广告，看到“需求”，刺激“欲望”。

作为消费者的“人”是简单的，消费的目的在于满足需求，满足需求的前提在于有足够的金钱或者获得金钱的能力。

人大多有两种需求，一种是生理需求，另一种是延伸或变异的需求。生理需求是永恒的，延伸或变异的需求是时代的产物，它随着时代的变化而变化。

一个纯粹的人只有生理需求，所以，任何一则广告，只要是针对人的生理需求而设计的，都一定会有效，因为生理需求是本能的。

面对延伸或变异的需求，我们需要去研究时代的特征，发现潜在的或者即将出现的需求。

安全的食物、新鲜的空气、宜人的环境、健康的异性都是人的基本需求，只要我们在安全、新鲜、宜人、健康等方面进行创意，都会很有效。而延伸的需求，如实施公益行为是一个人良好素养的表现，那么只要我们在广告中将产品与公益联系在一起，就会很有效。至于变异的需求，整容服务就是一个典型，当一个时代对什么是美进行界定的时候，如果你的容貌不符合时代对美的界定，你就会产生被歧视的感觉，于是你开始否定自己，原来的自我开始扭曲，你要“重塑”一个新的自我，于是变异的需求就产生了。

只要按这个逻辑去分析，便掌握了人们的需求，只要你的创意对准了需求，就一定会有效。

至于广告的表现手法，可以随心所欲。夸张也好，幽默也好，煽情也好，对比也好，只要不让受众反感，都可以用。

作为一名创意人，你一定要善于找到解决问题的思路和简便方法。我们生活在纷纷扰扰的世界，我们的眼睛和耳朵里有太多的“浮华”，一时难以看清真实而简单的世界的本质，所以，我们一定要养成将问题简单化的习惯，任何问题都很简单，直接触及根本，就能厘清纷乱的细枝末节。

在战场中，孤胆而英勇的上将取胜的最直接办法就是直奔对方主帅，箭伤、刺伤、活捉或杀死对方主帅，就能一战取胜。

商场如战场，在凭借智慧比拼的创意领域，保持头脑清醒，掌握简单而有效的创意方法，才能“所向披靡”“攻城掠地”。

这是一个视觉时代，受众在“走马观花”，在视觉的世界里，人们会因为图像而止步，有时也会因为文字而止步。

在视觉的世界，没有什么是重要的，人们只是在浏览，浏览不是为了“留意”，在广告泛滥的世界，人们讨厌“留意”，人们早已形成了自动过滤广告的习惯。你的广告要想被“留意”，就要在受众毫无防备的时候出现。

你还想让你的广告“花里胡哨”吗？受众一眼就看得出来你的广告是不是一个“美女”。你还希望受众对你的广告画面“流连忘返”吗？他们早就消失得无影无踪了。

所以，你应该直截了当地对受众“吆喝”，告诉他们，“嘿，这就是我！我就是这样！没什么好说的！”

我们的广告创意都太遮遮掩掩了，不是直截了当地向受众说明，好像不在广告上“绣出一朵花来”，就不叫创意。

实际上你只需要用最简单直接的方式表现出来，告诉受众，“嘿，这就是我！我就是这样！没什么好说的！”

要让受众一眼就知道你要说什么，这样当他们有需要的时候就会想起你。如果不能让受众一眼就明白你要说什么，那你就只能等下一次机会了。

我最喜欢“闭月羞花”“沉鱼落雁”这两个词。什么是美人？月亮都不敢出来，花都不敢开，鱼儿深潜水底，大雁都不好意思飞。够直接够形象吧？

直接，意味着简单明了，不需要太多的思考。自文字产生以来，我们都用文字来描绘事物，在文字运用方面，我们能找到简短而直接的词语来表达。进入视觉时代之后，我们要运用更多图像来描绘事物，如何才能更直接地表现？这需要我们不断学习和摸索。

未来，广告一定会以视觉表现为主，不懂视觉表现的创意人，如同不识字的作家，无法生存。

在广告的世界里，别太委婉了。中国人表达感情太委婉，喜欢在说出“来意”之前，绕一个“大圈子”，创意人也难免会受到影响。

在进行创意时，禁止委婉，禁止绕圈子，禁止掩掩藏藏。

极简
Less is more

极简，就是简化到极致，没有任何多余冗杂的元素，而且每一个剩下的元素都发挥了最大的作用。极简，如同制作利箭，没有一丝多余，而且具有极强的穿透力。

“优雅来自拒绝”，我非常喜欢这句话。我的理解是——因为拒绝了所有庸俗趣味，减少了所有繁文缛节，所以，获得了优雅风尚，得以鹤立鸡群。

广告创意的目标只有一个，就是找到最简捷、最低投入的方法，实现客户的广告目标。我们需要去除不必要的广告环节，删减不必要的广告内容，减少不必要的广告投入。我们需要时刻保持极简的创意思维。

一、信息极简

大量的市场信息会使人陷入一种“信息迷雾”的混沌状态——你只看得见信息，而看不见面临的根本问题。我们必须找到对于广告最重要的市场信息，将它应用到创意当中。

每一条市场信息都意味着一个市场存在的缺口，也叫突破口。通过这个缺口，我们可以在最短的时间内以最小的代价将客户“送达目的地”。我们需要透过每一条信息去评估一下它暗示的缺口是不是值得利用，这里需要评估如下几个问题。

（1）这个缺口够大吗？

（2）这个缺口适合客户吗？

（3）利用这个缺口，要付出的代价大吗？

（4）在利用这个缺口时，它被封堵的可能性大吗？

（5）除了这个缺口，还有更好的缺口吗？

如果你的答案是“够大”“适合”“代价很小”“不会被封堵”“没有更好的了”，那么就留下对应的信息，否则，就删除它，不管你有多喜欢它。

二、形象极简

在生活中，我们都习惯于透彻地认识一个人，深入了解他，让他变得足够简单，简单到很好“对付”。当我们足够了解一个人时，通常能用一句话来形容他，即“他是一个‘什么样’的人”。有时，一个形容词就够了。

同样，消费者也希望用一句话或一个形容词总结品牌的形象。当然，前提是他非常喜欢这个品牌或非常厌烦这个品牌。

在物质丰富的时代，人们往往热衷于极端简单和纯粹的东西，人们已经厌倦了信息，厌倦了新的元素，厌倦了学习，厌倦了适应，甚至厌倦了生活必需品，厌倦了在不经意间企图占据他们的头脑并带给他们“麻烦”的东西。

三、内容极简

每一本广告书都会告诉你，广告应该力求简单。消费心理学也强调消费者讨厌复杂的信息，讨厌复杂的生活。今天，人们面临的一切越来越庞杂，很多人都追求一种简单的生活。越简单的信息越可能进入他们的大脑，因为这样的信息对他们来说几乎不用思考，当然他们也拒绝思考。

我们所爱的东西可能并不是消费者所爱的东西，我们应将那些不必要的文字、图形及特效去掉，“除去你的所爱，留下消费者的所爱”。

简化的作用如同制作利箭，需要切枝、去皮、削尖和打磨。同样，创意也需要如此，才能“穿透人心”。