一 宋代节日市场意识

伊永文先生说过：“宋代城市中的政治性节日也将赏心乐事这一观念，像一条鲜明的红线贯穿其中。这也是由于宋代城市中市民阶层的不断壮大，尚奢华、重游玩的风气的抬头，市民们竞相把节日里的赏心乐事作为表现富足的标志。”[2]从中我们已经感受到了宋代节日里，从城市中吹出的一股强劲的消费之风。节日市场意识就是对节日消费习惯、消费心理的认识和把握，并在此指导下主动采取旨在获利的一些销售行为。那么，宋代哪些人群具有这一意识？他们又采取了怎样的销售行为？

（一）宋代政府的节日市场意识

政府是新节日及其习俗活动的创立者，也是传统节日习俗的维护者。宋代由于商品经济的高度发展，全民的商业意识都有很大提高，政府自然更不例外。它把关系国计民生又获利丰厚的盐酒茶等商品规定为专卖品，由其垄断经营，就是突出表现。节日市场意识就是其商业意识的组成部分，在这一意识下的突出行为有二。

1.官库酒的促销，垄断节日酒市场

酒是节日气氛的调节剂，既是饮品，又是礼品、祭品，是家家不可或缺的重要节日物品，消费量巨大。宋代酒由官府榷卖，官府主要通过控制酒的生产和销售来控制节日酒消费市场。

宋代都城酒楼林立，可只有正店才是官库所属，才可自行造酒卖酒，其余脚店或私人经营的小店则只能从正店取酒沽卖。正店与正店之间有竞争，因此它们都十分重视节日酒市场的销售活动。东京正店、临安官库一年两次的煮酒卖酒都放在节日时。[3]南宋临安官库的迎煮仪式及促销方式远比北宋隆重。此外，临安酒库还利用元宵节张灯时进行促销，“诸酒库亦点灯球，喧天鼓吹，设法大赏，妓女群坐喧哗，勾引风流子弟买笑追欢”[4]。这一方面说明酒课在南宋财政中的地位更为重要，另一方面也说明南宋官府的节日市场意识比北宋有所增强。

2.开放官方园林，鼓励游玩和买卖

北宋汴京有四大皇家园苑：宜春苑、琼林苑、玉津园、瑞圣园。东京人称为“四园苑”；还有位于城西、顺天门外街北的金明池，又名西池；其中，金明池和琼林苑最大、最繁华。它们都定期面向公众开放，让市民观赏游玩，开放时间基本上定于每年三月一日至四月八日。刚开始时，人们多不知道，池内游人稀少。于是官府采取措施，一方面加大宣传力度，每当金明池开池前，由御史台在宜秋门贴出黄榜：“三月一日，三省同奉圣旨，开金明池，许士庶游行，御史台不得弹奏”[5]。“其在京官司，不妨公事，任便宴游”[6]。另一方面又组织开展多种活动，如水戏表演、龙舟争标、关扑等。到宋神宗元丰初年，“每开一池日，许士庶扑博其中，自后游人益盛”[7]。“游人往往以竹竿挑挂终日关扑所得之物而归”，“虽风雨亦有游人，略无虚日矣”[8]。说明官府组织开展的这些活动达到了预期目的，金明池的“人气”旺盛了。

伴随着金明池、琼林苑开放后的旺盛人气而来的，则是这里饮食、娱乐、小商品交易、船只租赁等业的繁盛。

一些有眼光的商人或官员，早就在其周围建起了饭店、酒楼，“街东皆酒食店舍”；琼林苑“两傍有石榴园、樱桃园之类，各有亭榭，多是酒家所占”[9]。宝津楼宴殿南面有虾蟆亭，“亦是酒家占”[10]。如此多的酒家食店，竞争自然免不了，但它们各有自己经营的妙招，或者把饮食也作为关扑的对象，或者为游人加工鱼食。其办法是：在池子西边没有房屋、游人稀少的地方开辟一片水域，垂钓之人先买一个允许垂钓的牌子，再以高于市场价一倍的价钱购买其钓得之鱼，游人得到鱼后，“临水斫脍，以荐芳樽，乃一时佳味也”。既使游人尽了兴，又使酒家、金明池的管理者赚了钱，还在一定程度上保护了池里的鱼类，这种做法在现今一些旅游区还在施行。池内饮食店则主要以水产类、禽类菜肴为特色，以品种多样为取胜法宝。“池上饮食：水饭、凉水绿豆、螺蛳肉、饶梅花酒、查片、杏片、梅子、香药脆梅、旋切鱼脍、青鱼、盐鸭卵、杂和辣菜之类。”

由于观看争标，池子两边的位置也被具有商业头脑的人抢先占领，搭起彩棚，出租给游人，收取租金，“两边皆彩棚幕次，临水假赁，观看争标”。船只的租赁也很活跃，“宣、政间，亦有假赁大小船子，许士庶游赏，其价有差”[11]。

还有儿童玩具的买卖，“细民作小儿戏弄之具，而街卖者甚众，而龙船为最多，大率仿御座龙船及竞渡龙虎头船。其巨细工拙，不一制也”[12]。

可见，金明池和琼林苑开放，游人、艺人、商人、官员等纷纷登场，一时间这里成为最热闹的游乐场和最繁盛的商品交易市场。而这些经营活动的开展，是通过向官府缴税获得许可的。所以，官府开放园林的门票收入虽无法确知，但有税收收入则是肯定的。

真宗天禧二年（1018年），监察御史刘平上了一道奏折，称“金明池准例许士庶嬉游一月，今都城物价踊贵，民方望罢之”[13]。说明开池引起购买力兴盛，且已大大超出了东京城市的承受能力，同时更说明节日市场对城市经济产生了极大影响。

（二）商家的节日市场意识

如果说政府的节日市场意识主要集中在一些销量大的商品，以及利用大型游乐设施吸引游客以促进节日消费市场繁荣的话，那么，商家的节日市场意识则具有灵活、细小、琐碎等特点。

1.提前备货，以在节日期间销售获利

元宵节时，汴京水果商人“预畜四方珍果，至灯夕街鬻。以永嘉柑实为上味，橄榄、绿橘，皆席上不可缺也。庆历中，金柑映日果不复来，其果大小如金橘，而色粉红。嘉祐中，花羞栗子皆一时所尚，又以纸帖为药囊，实干缕木瓜、菖蒲咸酸等物，谓之下酒果子”[14]。永嘉柑、金柑产于温州；金橘产于江西；橄榄、绿橘也产于南方。可见元夕京城水果市场所销水果是商人提前或贩运或批发来，小心保存，在节日期间投放市场。

浮梁人张世宁在淳熙癸卯（1183年）暮冬，“酿白酒五斗，欲趁新春沽卖，除夕酒成”[15]。这是具有酿酒资格的人家在年节前酿酒，以在节日期间出售。临安赤山居民李三夫妻商议，在冬至节时宰杀自养的一头猪来卖，“比之常日，可赢得千百钱”，且“人争买肉，顷刻而尽”。[16]这是他们基于冬至节人们猪肉消费增多、价钱好又销得快等市场特点而作出的决定。吴自牧也记：“杭城内外，肉铺不知其几，皆装饰肉案，动器新丽。每日各铺悬挂成边猪，不下十余边。如冬年两节，各铺日卖数十边。……至饭前，所挂之肉骨已尽矣。”[17]商家的这种节日市场意识在宋代话本小说中也有反映，如话本《刎颈鸳鸯会》中写道，杭州府武林门外落乡村一名叫蒋淑珍的女子，在前夫死后再嫁给张二官为继室。张二官是个生意人，他在仲冬时节，收买杂货，租赁船只，装运到都城趁节发卖，[18]以获丰厚利润。其实，节日所需的食品、装饰品、玩具、明器、辟邪物品等，无一不是商家节前准备的结果。

2.对节日物品的促销

和官府节日市场受市场价值规律、行业内部竞争等因素影响一样，商家节日市场竞争更为激烈，因而他们的促销方式也更多、更新颖。

总之，节日市场意识是对城市商品市场的总结和提升，它又反过来指导城市商品市场。不论是官府还是商家，在节前的备办货物，节中的销售策略都有一个共同的目的：利用节日这一特殊日子、特定习俗活动为载体，出售货物，获取利润。这样，一方面丰富了节日市场，为居民节日消费提供了对象；另一方面活跃了都城商品市场。