第2篇
爆品创意的本质

1　吸引

不同凡响
追求不同凡响

“不同凡响”是我最喜欢的词语。作为一名创意人，我认为这个世界没有一个词语可以与之媲美。“不同凡响”是卓越创意人的一项特质，他们骨子里就“不同凡响”。他们天生“不同凡响”，他们想得“不同凡响”，他们做得“不同凡响”，他们的创意“不同凡响”。

在这一节我将分享几个问题和自己的答案。

一、什么是“不同凡响”？

只要某种东西沾上“不同凡响”的边，它就能让你眼界大开，让客户眼界大开，让消费者眼界大开，让每一个有幸看到它的人“驻足”忘我。

如果“不同凡响”是指一种“声响”，那它比玻璃碎裂还要清脆，比枪声还要刺激，比爆炸还要猛烈，比闪电还要惊人，比咒语更具魔力。它是那样的“不同凡响”，只能意会，无法言传。

二、什么是“不同凡响”的创意？

我无法具体传达“不同凡响”的创意是什么样的，只能通过比较让你感受它们是怎么样的。

拙劣的创意“默不作声”，普通的创意“叽叽喳喳”，优秀的创意叫着“嘿！我在这里！”，卓越的创意“不同凡响”。

同样，拙劣的创意人“不知所言”，普通的创意人“絮絮叨叨”，优秀的创意人“哗众取宠”，卓越的创意人“不同凡响”。

三、什么是“不同凡响”的创意思维？

“不同凡响”背后的思维会是什么样的？什么样的思维才能催生“不同凡响”的广告呢？

（1）放弃“最好”，只要更好。换个角度说，只有一个可能“最好”，那就是下一个。

（2）如果大家都说好，那就不好了。换个角度说，大家都不看好，它可能就很好。

（3）“不同凡响”来自对人性或人心的顿悟，你要知道什么力量才能触及人性或震撼人心，那可能是一种自然的神秘力量。

在这一节的最后，我想借伟人史蒂夫·乔布斯的话来阐述。乔丹布斯表达的大致意思是，有时“不同凡响”的东西会让人一下子不知所措，难以接受。你要坚信自己，小心落入传统的陷阱。

在“不同凡响”的路上，你可能会很孤单，很少有人理解你、支持你，你需要时刻鼓励自己。

乔布斯应该深谙此道，所以他总是桀骜不驯地面对周遭的一切。他很少听取意见，他拒绝做消费者调查，他从不相信消费者能给出他要的答案。他只相信自己的直觉，他相信他想要的也会是消费者想要的。有一天，当他把他想要的东西摆在消费者面前时，消费者刚开始可能会无法接受，因为这和以前的不一样，但是当他们“缓过神来”时，他们会说：“哦，原来这正是我想要的。”

想要成为“不同凡响”的创意人，请追随乔布斯生前的轨迹吧。

感叹
创意禁止“感叹”

人生中确实有很多令人感叹的东西，比如天马行空的创意，各式各样的奇妙点子。你喜欢摄影，喜欢探险，喜欢彻夜不眠地思考文案里的每一个字是否使用到位。

我们有时会形成一种条件反射，看到感叹号，就会想作者一定有什么感慨的，至于感慨什么、是否值得感慨，我们通常都不去深究。

这本质上说明了什么？

答案就是：我们对感叹号麻木了。而且这种麻木感会随着我们心智的成熟越来越强。也就是说，感叹号已经失去了标点符号所赋予它的最初功能。

但是为什么还有那么多广告大量使用感叹号呢？

一是我们的文化教育和作文写作中，使用感叹号成为一种习惯，而且多年的教育和写作经历将这种习惯渐渐固化成一种思维，我们一开始动笔就不断使用感叹号。

二是广告是一种典型的宣传手段，就是要将劝服性的信息不断灌输给受众，从而影响他们的观念和行为。宣传的目的在于使受众失去自己的理性判断力，盲目遵从广告的诉求，从而陷入广告的圈套。而感叹号具有强调的功能，广告人也深信这一点。于是当他们想要“震住”受众的时候，就寄希望于大量的感叹号。

于是，感叹号在广告的世界里满天飞。

无论一个人、一件事还是一个符号，不管他多么有影响力，如果他随时随地出现在我们身边，那我们大多会对其视而不见。

更糟糕的是，随着受众广告素养的提高，他们对广告的诉求伎俩已经很熟悉了，甚至“了若指掌”。这时，感叹号反而成了一个让受众避之不及的“广告符号”，一个典型的“骗子符号”。

什么是“骗子符号”？就是人们看到这个符号，马上就联想到骗子。如果你在广告中使用了“骗子符号”，也就意味着你告诉大家，你的广告是骗人的。

广告人Tom Thomas说过：“每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在于如何令人相信。因为对受众来说，广告就像一排等着指认的疑犯里那个暴躁不安、目光不定的那个。”

所以，当你希望感叹号能帮助你吸引受众的注意，企图告诉受众广告的信息很重要时，那你就彻底暴露了你的“罪犯身份”。

如今，感叹号已经从符号世界里的一条“龙”，变成了一条藏有剧毒的“毒蛇”，在你不小心将它当作一条“龙”来使用的时候，或许它正在将“毒液”喷向你的潜在受众。

当然，一切无绝对。

如果你能控制好这条“毒蛇”，它或许能表现出另一种“美丽”。

创意需要醒目，但别滥用大大的感叹号。